扎克伯格和 Meta 是如何与新闻脱钩的

最近看到的我个人觉得最有意思的新闻是 CNN 的一篇报道：哈里斯的团队在 Facebook 和 Instagram 上花费了上千万美金，去推广 CNN、ABC、NBC 等主流媒体的中对自己有利的文章，比如胰岛素价格下降、通胀问题得到缓解、各州堕胎禁令带来的后果等等。

而哈里斯团队使用的账号，包括一个只有一千多粉丝的看似新闻的账号，名叫 The Daily Scroll 。哈里斯团队还在另外一个名叫 Headlines 2024 的账号上也花费了 90 万美元。根据 Meta 的数据库，这些推广内容获得了 7 亿次曝光（每次出现在用户的屏幕上一次算一次曝光），其中 97% 来自七个摇摆州。

这些行为本身并不违反任何法律或是 Meta 的规定，他们推广的也是第三方的真正的新闻链接，而非是任何假新闻网站。

在今年夏天，Axios 也报道过哈里斯团队在 Google 广告上类似的操作：哈里斯的团队在 Google 搜索广告中推广新闻媒体的链接，并改写了标题，让标题看起来对自己更有利。

这里又得提到媒体中最常见的一个概念区分——paid media（付费媒体）vs. earned media（争取来的媒体）。前者主要指的是广告，缺点是成本更高（需要付钱），而优点是可控性强（可以传递自己想要的信息）。后者主要指的就是媒体的报道，缺点是不可控（公关搞砸了造成负面的事情太常见了），但显性成本更低（美国的正规媒体绝大多数不会收钱发稿，如果有人告诉你可以交钱保证你登上福布斯或者彭博，一般指的是福布斯域名上刊登的第三方撰稿人发的文章，或者是被彭博机自动抓取的新闻稿。）

除此之外，两者最大的差距在于，后者要比前者更「可信」——即便是美国人对媒体的信任度连年下滑，但其可信度还是要远高于候选人自己或是支持自己的政治竞选委员会所做的广告的，经历了这么多年的广告的轰炸，大部分选民多多少少都会要么忽略广告，要么认为广告中的内容是竞选团队的一套说法。但对于媒体本身的报道，更多人还是不会认为是纯属虚构的。

这也就是哈里斯团队在尝试的手段——用 paid media 的手段，推广 earned media 的内容，并使用看起来更像是一个第三方新闻媒体的账号，而非自己的账号来发布。社交平台的时间线产品也给竞选团队提供了这种机会——在时间线里，无论是猫猫狗狗、晒娃，还是严肃的新闻内容，形式上都是类似的，广告也是如此，除了一个小小的「赞助」或者「广告」标签外，这些内容和原生内容几乎一模一样。

CNN 的这条新闻爆出之后，也有一些记者们在嘲讽——Meta 对新闻媒体的打压已经到了哈里斯团队需要买广告来推广真新闻的地步了。

从 2015 年到 2024 年，Meta（原 Facebook，下文指 Meta 公司时将使用 Meta，指 Facebook 平台时使用 Facebook）和扎克伯格本人对新闻内容的态度可以说是发生了 180 度大转弯。